Communication Toucher le grand public

La communication vers le grand public a toujours été le point faible du secteur agricole qui le reconnaît lui-même. Pourtant, il existe des actions à l'échelle territoriale qui ne sont pas forcément connues et reprises dans les grands médias. Coops et négoces s'engagent à hauteur de leurs moyens. Et ce qui interpelle, c'est la diversité des voies empruntées : portes ouvertes, sponsoring d'équipes de sport collectif ou de raids en voiture, mécénat d'associations locales, émissions télévisées, édition de livre photos, tour des fermes en vélo, ferme en ville, divers salons et foires, magasin alimentaire... La marge de manoeuvre est grande pour toucher un public qui est loin d'être insensible aux filières qui remplissent leurs assiettes et assurent l'entretien du territoire. Sans oublier, toute la valeur économique générée, y compris en termes d'emplois.

Un public réceptif

D'ailleurs, le niveau d'affluence ne trompe pas : 15 000 personnes au festival d'Unicor dans l'Aveyron, près de 4 000 aux premières portes ouvertes de la coopérative Dauphinoise, pour fêter ses 80 ans à la mi-juin dans l'Isère, entre 1 000 et 1 500 à celles du négoce Minoterie Gay en Saône-et-Loire. A chaque fois, le grand public répond présent. Alors, pourquoi s'en priver, d'autant plus que capter son attention dans un univers de surinformation est devenu une opération commando, selon Jean-Pierre Beaudoin (lire ci-contre).

Terres du Sud l'a bien compris qui prépare dès maintenant les jeunes agriculteurs de sa formation « Atout jeunes » à la communication de demain. « Nous intégrons chaque année dans le parcours de formation un volet communication grand public. Des professionnels de ce secteur viennent sensibiliser les jeunes. Cette année, c'était sur l'utilisation des réseaux sociaux pour véhiculer une image positive du métier », explique Franck Brosset, animateur « Atout jeunes » à Terres du Sud.Toucher un public de jeunes est aussi une piste à suivre. La coopérative Les Fermes de Figeac s'y est engagée en soutenant certaines associations locales ; ce qui la conduit à accueillir de jeunes enfants. Ou encore, l'opération plus ancienne de Terrena Poitou qui s'appuyait sur un tandem agriculteur-technico-commercial pour expliquer l'agriculture à des classes de primaire. Ensuite, Dominique Birault, cheville ouvrière de cette opération, a embrayé durant trois ans sur un jeu autour de la biodiversité avec des secondes de lycée agricole. Un jeu qu'il a conçu avec AgroParisTech et qui permettait de parler cette fois de la coopérative. Il existe également tous les forums étudiants auxquels coops et négoces peuvent participer et qui sont un lieu de communication sur leurs métiers.

Une campagne sur trois ans

Les opportunités de donner une lisibilité sur son activité auprès du grand public, mais aussi des décideurs, ne manquent pas. C'est avec cet objectif que la coopération agricole, via Acooa (union de Coop de France et InVivo), s'est lancée dans une vaste opération de communication qui a démarré en début d'année avec la diffusion d'un spot publicitaire sur les principales chaînes de télévision (lire encadré). Le financement de ce plan, programmé sur trois ans et reconductible, est assuré par les coopératives elles-mêmes, appelées à une participation volontaire annuelle à hauteur de 0,017 % du chiffre d'affaires consolidé, avec un seuil plancher de 500 € et un plafond de 200 000 € pour les CA dépassant le milliard d'euros. Pour cette première année de campagne, le budget recueilli se monte à plus de 4 M€.

Un message recentré

Ce premier passage télévisé va être suivi par d'autres. Le prochain, à l'automne, sera concomitant à des chroniques radio. Il reprendra le même spot publicitaire de ce début d'année, avec un message plus recentré, pour corriger les lacunes pointées par un sondage auprès de 400 personnes. « La mémorisation de l'émetteur reste faible, seulement 15 % sont capables de dire que c'est la coopération agricole qui est à l'origine de ce film publicitaire », précise Pierre Pinault, directeur communication chez Acooa. Aussi, le visuel et la citation orale de la coopération agricole seront placés plus en amont du film, dont la fresque en terre est très remarquée et appréciée. Renforcer la mémorisation de l'émetteur sera donc le fil rouge de cette seconde édition. Deux vagues de spots télé vont être programmées en octobre 2014 et en février-mars 2015, avec un mix des spots de 30 secondes et de 15 secondes. Les chroniques radio de 45 secondes à 1 minute permettront de donner plus de corps à la pub télé en développant des messages autour de neuf thématiques. Ces thématiques feront d'ailleurs l'objet d'un concours « le prix des initiatives coopératives » dont la remise des prix aura lieu début 2015. Relayer cette campagne sur le terrain est un autre challenge à relever par les coops partenaires qui déploient peu à peu le logo et se lancent dans des journées portes ouvertes à l'instar de la coopérative Dauphinoise. Parallèlement à ces actions médiatiques, des projets d'enseigne et de magasins alimentaires faisant valoir l'origine coopérative des produits, devraient voir le jour prochainement, pour toucher directement le panier du consommateur.

DOSSIER COORDONNÉ PAR HÉLÈNE LAURANDEL